Este artículo se centra en la propaganda, la moda y el fenómeno del consumo en Argentina entre 1898 y 1910, a través de la revista Caras y Caretas. Se analiza el nacimiento de la publicidad en una sociedad marcada por la inmigración masiva, la naciente clase media, junto a la clase obrera alentada por la movilidad social. La democracia era una realidad que afectaba a los ciudadanos de una forma compleja, mientras el Estado se fortalecía y la mujer iba adquiriendo un nuevo perfil, como centro del proceso de consumo.